在互联网咖啡里，瑞幸咖啡、连咖啡属于该领域里的独角兽，利用互联网的粉丝经济、社交经济来卖咖啡，齐头并进的两大巨头纷纷陷入了困境。在瑞幸咖啡爆出财务造假之后，瑞幸咖啡股价暴跌，走上了闭店浪潮，而随之创办了6年之久的连咖啡也牵连到了垂死边缘。
两家独角兽企业纷纷走上了转型道路，连咖啡选择了与中石化合作，让易捷把咖啡交给专业的人来做，互联网咖啡转型做成便利店咖啡。而瑞幸咖啡却选择了勇敢的自救道路，采用把流量全部下沉到企业微信私域中进行精细化运营，激活老用户，提升复购率的流量布局战略，成功的拯救了企业，截止今年7月份，目前已经回到正常状态营业的瑞幸咖啡门店均已实现现金流转正。
瑞幸咖啡拥有巨大流量池，利用社交经济思维在App和小程序上进行爆发式增长获客，形成了庞大的社交网络链条，快速占领市场，超越了互联网咖啡创始品牌“连咖啡”。
关于新客获取，瑞幸咖啡采用的是大额咖啡优惠券的方式来进行拉新、裂变，如：1.8折券、2.8折券、15元优惠券、满5送3券、新人免单券等等。对于新客拉新裂变采用的是羊毛出在羊身上，利用产品让利优惠的方式来进行获客，对于互联网品牌获客成本来说，瑞幸咖啡的获新客成本相比来说较低（不计算品牌公关费用）。
但，对于老用户的触达层面，由于App和小程序触达的路径比较长，入口比较深，有效触达率并不高，App通过消息推送方式来进行触达，小程序当时没有直接触达用户的路径，只可以通过短信push的方式来进行触达，这种触达方式显然比较有限。故瑞幸咖啡和拉新的方式一样采用大额优惠券的奖励方式来进行刺激老用户进行复购，推荐新用户可获取大额优惠券，不定期做优惠券发放活动，通过App消息推送、短信推送以及社交圈的分享裂变的方式传播。
新客获取到某些特定的程度后，老用户达到参与疲劳值，瑞幸的新客增长放缓，社交网链已到瓶颈，若一直给老用户反补大额优惠券，会造成企业亏损，而老用户若没有了大额优惠券，复购率持续下滑，触达率逐渐降低，从此就变成了一个不良性的循环。
在这时候，瑞幸咖啡当前若想自救成功，核心围绕的北极星指标则一定是：老客复购率。而做老客复购，最佳的战场肯定是微信生态私域，能无偿、无限次、反复触达用户，进行持续营销，提升复购率和客单价。
是因为瑞幸咖啡用户体量很庞大，且营销动作需求比较多，必须借助工具才能完成运营和管理动作。而普通微信生态，不具备安全性，继各种微信外挂工具被官方腾讯封杀后，各大企业纷纷入场企业微信，可以有明显效果地的保护自身的核心资产，有效的借助具有官方API能力的SCRM工具进行科学管理、运营用户，提升私域产值。
由于瑞幸有天然庞大的存量用户体量，所以企微私域流量的获取渠道大部分是从小程序、App中获取，两个渠道引流的入口基本一样，而其中一部分流量是从各门店收银台台卡进行引流。
首页和个人中心都是比较显眼的入口，两个悬浮icon，一个banner，以领大券包的方式吸引客户点击进到引流页，从而转化用户到私域流量池。而商详页是以一个福利中心的呈现方式吸引客户进行点击进到引流页，相当于整个小程序共设立了4个入口进行导流。
而这个二维码是一个企业微信渠道活码构成，但是这个企微活码是根据LBS（Location Based Services，LBS）的原理进行定向展示，意思是基于用户所在位置来匹配对应门店的企业微信渠道活码，用户扫码后是直接呈现第一次授权最近门店活码，添加的是企业微信员工号。在前期新用户第一次进入小程序时，进行的地理位置授权及门店选择，就决定了该二维码展示的所属门店，如图：
各门店收银/点单台都会摆放引导用户扫码入群的台卡，借助各门店的自然流量和已下单到店取货的流量，进行导流到企业微信个号，再进行自动回复内容引导进入企业微信福利社群，路径和小程序/APP是一样，台卡展示如下图所示：
瑞幸咖啡的企业微信引流路径是先从小程序/APP，采用LBS的方式引流到就近门店企业微信员工个号，再通过设置诱饵的自动回复信息引导粉丝扫码加入企业微信群，最终的用户会沉淀在企业微信社群池子，路径如下图所示：
若粉丝由于工作变动换了办公位置，可以发送关键词给瑞幸的企微个号，根据自动回复信息进行切换所在地理位置的社群，再次扫码进入社群。
根据小程序/APP上的引流入口文案，主要是以发放优惠券包的形式进行吸引平台粉丝进入企业微信私域流量池，而这个大额券包主要是以15、20元的券组成，从入群开始收到福利领取的引导提示信息，进行一系列操作，最终领取优惠券福利包，最终诱导粉丝进行分享和短期券促进使用，具体的路径如下图所示：
瑞幸咖啡的品牌形象元素是很典型的小鹿，所以设计了小鹿动漫形象作为品牌吉祥物，而这个形象比较有辨识度，且代表了品牌，在私域IP的打造上，采用了吉祥物的形象，如下图所示：
瑞幸在做用户增长过程中，给大众的印象就是派发足够的福利来裂变拉新和老客维护，所以在粉丝圈层形成了刻板印象，瑞幸做的营销动作就应该是发放福利。基于这样的外因下，瑞幸咖啡给私域IP的命名为“首席福利官”，而企业微信有明显的简称标识“@瑞幸咖啡”，故前面只需要一个IP的称号即可，无需再次强调品牌名称。且在头像上设计了一个吉祥物拿红包准备派发的细节，非常符合福利官的形象气质。
对于全国拥有将近5000家门店的瑞幸咖啡来说，做IP矩阵不可能基于每个门店都对应去构造一个IP形象，这样的一种情况下会相对运营较重且比较难形成品牌连锁效应。故，瑞幸咖啡采用的是全国所有门店，统一形象、昵称，但管理归属于各门店，每个门店的店长/店员进行加入企业微信成为企业微信员工账号，再进行形象、昵称的统一，如下图所示：
以上是每个不同的门店所属的企业微信员工账号，实名信息不一，同时也是作为企业微信私域运营引流的群主账号，但IP形象和昵称均统一。
瑞幸咖啡，由于本身的定位就是用福利堆出来的互联网咖啡品牌，所以在社群运营上，瑞幸咖啡采用的还是以发放福利的形式进行运营，没有做精细化的运营体系。整体的社群运营的内容体系框架大致如下所示：
基于瑞幸咖啡私域流量布局，是以LBS的形式进行搭建，按门店为单位开展社群运营，所以群名称，是以“品牌+地区+门店名字+社群序号”构成，如下图所示：
瑞幸的直播活动，则以抽福利，卖周边产品/联名产品为主，其中26款直播带货的组货构成为：
直播间单次直播时长1.5h，单场观看量是5.6w，对比拥有巨大私域流量池的瑞幸咖啡来说，这个数据不佳，在直播的引流和转化方面是有所欠缺的，数据及产品图如下图所示：
文案公式：@用户+表情包+欢迎语+社群活动+首次进群福利+主动获取步骤提示+分段
瑞幸的文案，精简、凝练，提取关键的信息词，把优惠信息、制造焦虑感、亲切口吻、活动亮点等结合得很出色，短短几句话能够把一个活动的关键要素传递给消费者，能够快读读懂，且引导点击了解，这就是优质文案可借鉴之处。
反思：不是每个品牌商都适合这种言简意赅的文案，有一些品牌调性不强、决策速度慢、客单价较高的产品，有必要进行预热铺垫，分段式进行文案营销。所以，文案仅供参考，需要结合每个品牌的调性来进行借鉴使用。
把原来LBS技术应用到小程序、APP上，变成把LBS技术把小程序、APP和企业微信结合起来，把存量用户、门店流量导流到各门店企业微信做私有化社群运营，通过利用社群免费、无限次、反复触达粉丝的特点，进行自动化福利推送营销，配合定期直播带货，进行不断的提高复购率和客单价。该模式成功之处在于，降低了营销成本、提高了触达率、拉升了转化效果，实现了各门店营收增长目标。
目前各门店的私域运营基本是靠在社群发放福利进行运营，而操作的链路是总部运营人员通过瑞幸企业微信管理员账号给全国各门店的企业微信员工账号下发消息指令，而各门店员工只需要在自己的企业微信个号上进行点击同意，即可进行下发相关的活动信息到各大门店社群内。
目前，这样的操作方式，仅仅能够很好的满足日常的营销消息的便捷推送，但不能做到提升用户粘性、活跃度、触达率的效果，而真正的私域运营需要有一个精细化运营的体系进行赋能。
而精细化运营体系涉及到的点为引流、激活、留存、转化、裂变等，这些动作里对于瑞幸咖啡来说，最核心关键点因素在于留存上。基于瑞幸咖啡庞大的用户体量，对方觉得可能量大，且各门店执行力不一，对于社群的留存精细化运营标准不一，效果也不一，为了可以保持统一的输出，则没做到这么细致的运营。
但，我觉得如果瑞幸咖啡能够把留存这一环做好，能够给整体的营收再上一个台阶。
目前的直播，引流板块比较单一，目前发现的两个主要的引流入口在于社群的曝光、公众号菜单栏和文章推送，可能还会有微博、短视频等曝光入口，这些曝光渠道都是比较常规的渠道，固然是没问题的。重要的条件在于引流的动作做得还不过精细化，包括社群的浪潮式预热欠缺了。
目前社群，只有一段话术+小程序直播的链接，这样的消息在一个福利群里很快就会淹没掉，没有引发用户的关注，那么引流效果就会大打折扣，若能够在社群里植入一个浪潮式预热的剧本，接二连三的发放预热的信息，不断的揭秘，激起用户的好奇心，获得更多的关注，从而能达到更好的引流效果。
对于，直播的选品问题，就在于瑞幸咖啡的供应链，这样的一个问题是只有品牌方能够解决。而对于直播选品有一些小建议，需要具备几个关键的因素：
①引流品：具有吸引力的奖品，用来作为福利进行宠粉，通过一些营销工具如抽奖、0元购等进行派发福利，顺带达到裂变引流的效果；
②热卖爆品：优选至少3~5个当季热卖爆款产品，价格上的优势、产品功能优势、质量优势等，能够预测直播间能够推爆的产品，是在直播间中起到一个非常大的引流作用，以及促进别的产品连带销售的作用；
③常规品：价格、质量、功能都是比较常规，且具备直播带货潜质的产品，作为利润款来满足多种用户画像的选择；
瑞幸咖啡在企微私域领域已经成功自救，实现了门店现金流转正。那么我们利用举一反三的思维方法，分析当今市面上的哪些品牌可以借鉴该模式进行复制+改造。
先提炼瑞幸咖啡的几个核心关键词：直营、连锁、门店、快消品、餐饮。反推有以下几个类型的品牌可以借鉴+改造瑞幸咖啡的企微私域方案：
等等，还有很多品牌能够直接进行模式复制。通过借鉴整个私域模式框架，再结合自己品牌的业务模型来调整经营销售的方式和执行的流程，可以举一反三出非常多的案例。
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